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　　2006年的夏天，全世界将再次为足球而疯狂。在德国举行的足球世界杯将是“地球村”的节日，是今年全世界共同关注的热点体育事件。作为世界杯在中国的独家播出机构——中央电视台正在全力整合赛事相关资源,打造优质高端的赛事转播平台。

　　为了让中国观众充分体验到世界杯的激情和足球的魅力，中央电视台将全程转播德国世界杯全部64场比赛，并在赛前和赛事期间投入强大的报道队伍，开设多档专题节目热力报道，在盛夏季节为全国观众奉献最高水平的足球大餐。

　　中央电视台将如何报道本届世界杯？这是中国观众和广告主们最为关注的秘密。为此，本刊于日前特别采访了对此最有发言权的中央电视台体育中心主任江和平。

　　本届世界杯将成为

　　2006年最具影响力的社会热点事件

　　记 者：四年前，韩日世界杯的种种还历历在目，欣喜和狂热的日子还没有尘封的感觉，德国世界杯又来到了面前。在观众的收视热情上，这一届和2002年韩日世界杯相比有何不同？

　　江和平：我觉得中国观众对世界杯的偏爱是一如既往的，不会因为有没有中国队参加的因素而受到影响。没有中国队参加，难道中国人就不爱世界杯了？当然2002年世界杯对中国的电视观众来说有它的特别意义，但是中国队当时只是进入了小组赛，小组赛以外也就没有中国的元素，也就是说唯一不同的，就是有三场中国队的比赛是不同的，其他的都是相同的。所以从这个意义上说，本届世界杯观众的收视热情不会有大的不同，甚至我觉得通过我们对这一次世界杯报道的包装、组织和深化的程度，我相信观众的收视热情，不仅不会降低，而且还要有所增加。

　　记 者：世界杯预选赛经过漫长的淘汰，决出了32支虎狼之师，本次世界杯传统豪门无一例外地出现在了德国的赛场，成为近年来成色最足的一届世界杯，超越过去的精彩。本届世界杯会不会受到观众的特别关注？

　　江和平：本届世界杯毫无疑问地会受到观众的特别关注。在2002韩日世界杯赛期间，电视转播使全球约600亿人次的观众观看了比赛，而本届世界杯国际足联的目标是要突破800亿人次、让超过30亿的观众观看。

　　对于所有的球迷来说，世界杯是四年一度的盛典；对于所有的品牌来说，世界杯是四载一遇的商机。现在从广告客户的角度，已经有很多人都在盯着我们世界杯的报道了。广告客户的这种踊跃程度，从目前看来会比上一届还要高，所以我觉得广告客户这么踊跃，也是跟观众的收视热情成正比的，收视规模越大，广告投放的量才能越大，所以我觉得这次观众收视，不会少于上一届的观众规模，甚至还要多。

　　　　为什么还会多？原因就是届时中央电视台将全力以赴报道世界杯，不仅仅是播出那几场赛事，我们还会把今年的世界杯打造成一个社会热点事件，让体育赛事事件化，成为公众关注的热点，成为街谈巷议的话题，在这方面我们是非常有信心的。如果说“奥运”是2004年的主题词，那么“世界杯”就将成为2006年人们最为津津乐道的话题。在对全国观众注意力的争夺战中，世界杯召开期间在全国乃至世界范围内都没有能与之抗衡的重大体育事件，因此在今年的6－7月，世界杯必将吸引全国观众的目光，成为2006年最吸引眼球、最具传播力的社会热点事件之一。

　　中央电视台

　　作为独家播出机构，

　　精心打造世界杯节目收视

　　记 者：在世界杯这种大型体育赛事的直播与报道上，中央电视台最权威，也最受观众欢迎。如今央视成为中国大陆地区的独家播出机构，体育中心在重要赛事的引进、转播权购买上的努力可谓功不可没，能否介绍一下这方面的情况？

　　江和平：应该这么说，引进和购买体育赛事转播权是我们责无旁贷的义务，因为这是中国观众的合理要求，作为国家电视台的体育报道部门，我们唯一的选择就是把它做得更好。

　　由于我们中央电视台是中国大陆境内唯一的报道权拥有者——“Official Broadcaster”,是中国大陆的官方播出机构，我们有着得天独厚的优势，这是其他电视媒体不能企及的。所以有着这种得天独厚的资源以后，我们现在要做的就是把资源进一步放大。

　　记 者：为了让中国观众享受到一届最精彩的世界杯赛事，这一次中央电视台在人员投入和报道力度上有什么特别安排？

　　江和平：对于世界杯的宣传，我们从今年春节期间就已经开始了，连续播出了十一届的世界杯官方纪录片进行前期的预热报道，冬奥会以后我们就全面地开始制作世界杯前期节目。

　　世界杯报道方面，我们主要是分为三个阶段，第一阶段是从冬奥会结束以后到6月9日，为前期预热报道阶段；第二阶段是赛事期间从6月9日到7月9日；第三阶段是赛后持续宣传，对这三个阶段我们都有着自己的节目构想。在赛前我们要推出众多的节目，比如《世界杯中国故事》，在倒计时100天的时候推出；以及《天下足球》、《我爱世界杯》等系列节目；还有我们两个自拍的节目，《德国行动》和反映32强的《世界足球之旅》，会把这两个节目作为重头戏加以包装和推进；我们还准备做《世界杯殿堂》，就是把世界杯最精彩的50场比赛浓缩起来并在前期完成。

　　到了世界杯赛事期间，我们体育频道就会包装成一个月的世界杯频道，它将从早、中、晚、夜，完全突出世界杯的元素。充分利用频道资源，全频道进入世界杯状态，重点打造晚间及赛事直播段，全天推进，并且结合频道原有的优势时段，仔细分析不同时段受众对世界杯资讯和节目的需求。本届世界杯我们强调现场报道，64场比赛中有59场都是在现场做解说的；我们派出8组记者到前方，关注不同的场次，每一个比赛的场次都有我们的记者在现场做报道。我们准备分出不同的播出时段和不同的播出方式，竭尽所能，立体化地做好本届世界杯报道。

　　　　　　

　　记 者：世界杯的赛事密度大，并且在转播上有时差。在世界杯节目策划与编排上，中央电视台如何充分利用好各个不同时段？

　　江和平：我们会通过节目的编排来创造一种无时差的感觉，要让观众在没有时差的情况下，也同样能够欣赏到精彩的赛事；要让那些即使是没有看过比赛的观众，只要是看了我们的电视节目，也会感觉到仍然是新鲜的。就像是一碗饭摆在那儿，它还是热乎的，你什么时候吃，都不会觉得它是凉的，这就主要看我们的节目是不是有这个功夫。赛事期间一天顶多有8场比赛，我们会把这8场比赛烹饪成8个不同的菜肴，满足不同的口味，让大家都很喜欢。因此不必担忧今年世界杯的时差问题，我们会千方百计将时差的劣势转变成对观众、对广告客户的优势。我认为，有时候时差的存在反而拉长了观众的收视时间，在很大程度上增加了收看电视的人群。

　　一方面，我们为热爱足球的观众在夜间安排了大量的现场直播，在CCTV-1、CCTV-5或CCTV-2播出；另一方面，我们也为那些第二天必须准时上班、又对足球不太热衷的观众，在早、中、晚三档时间安排播出本次世界杯的专题节目，全天滚动播出《世界杯快讯》，实时报道世界杯新闻。之所以这么做，就是考虑到观众在作息时间上的不同，我们希望任何人起床后打开电视机，就能收看世界杯节目，就能知道头一天在世界杯的现场发生了什么。

　　适应体育节目大众化趋势，

　　与观众充分互动，调动收视热情

　　记 者：这几年，每逢节假日或重大事件，中央电视台都会打通频道进行集中式报道，同时作前期、中期、后期的全程安排。请您介绍一下中央电视台今年世界杯报道的整体节目框架？

　　江和平：从节目设置方面，我们以每天晚上19：00为一天节目的起点，在19：00至21：00的黄金时间，播出晚间专题《我爱世界杯》之《豪门盛宴》，由于这个节目的播出时间和比赛比较临近，因此成为一天当中仅次于比赛的最重要的节目。我们会设置一个大演播室，将会有150名观众进入演播室，通过观众参与现场的节目，以一种交流、娱乐的方式来回述当天早上的比赛，让观众积极参与到世界杯当中来，营造观众与主持人和嘉宾同一个场面一起观看世界杯的氛围。并且我们还增加了娱乐的元素，把娱乐明星也请到演播室来一块品球；另外，我们还会打造《超级队报》的板块，充分介绍世界杯强队；同时设立《星战》板块，每天介绍一个著名球星，评选“人气之星”，贯穿比赛始终；我们还会利用最先进的3G技术，在《德国行动》环节将前方和后方进行沟通，给普通观众创造品球的空间。

　　从晚19：00到第二天早晨7：00，这是一个周期，再从早晨7：00到晚19：00又有一个空间，《我爱世界杯》之《晨光战报》和《午间战报》以及《世界杯快讯》贯穿其中。加大为观众服务的力度，采取多种形式及时地提供赛事信息、收视提示，为观众创造交流的空间。

　　　　同时我们将在比赛结束的一个月内，继续宣传世界杯的元素，回放精彩画面。因为那个时候正好学生放暑假，为满足学生对世界杯的需求，我们会再次安排精彩赛事的重播。

　　我们这次在节目设计方面进行了大量创新，例如演播室的设计，例如采用交流、娱乐的报道方式，这都会为将来2008北京奥运会的报道提供必要的借鉴。

　　记 者：有人认为，现在的体育节目已经远远超越了专业领域，日益成为一种大众化的节目。在体育节目大众口味的打造上，您怎么看？

　　江和平：相对于其他类型的电视节目，电视观众对于体育比赛会倾注更多的情感，因而体育比赛的收视观众具有忠诚度高、关注度高的特点，同时由于观众的情感会随着比赛的进行和结果产生波动和起伏，因此企业品牌拥有更多的机会深入观众心中，与观众产生深层次的共鸣。

　　因此，中央电视台在拥有平台资源和赛事转播资源的基础上，要开拓新的节目形式。体育节目要娱乐化，给人们提供快乐；也要事件化，我们打算将世界杯变成一个公众事件，营造成球迷的一场狂欢。2002年世界杯比一般的足球比赛收视率高5—10倍左右，为什么？就是因为很多不是足球迷的观众也来关心世界杯。这些观众并没有把世界杯简简单单看成体育比赛，而是把它看成一种社会事件，或者是发生在身边的重大事情。

　　体育节目最大的

　　魅力在于激情与和谐，

　　电视体育传媒是

　　体育营销中的核心资源

　　记 者：您认为体育节目最大的吸引力在哪？

　　江和平：电视讲的是“悬念+过程”，而电视与体育的结合，则完全符合这种欣赏要求。体育本身充满悬念，而电视则可以将这个过程呈现在人们面前。因此，电视与体育是完美的结合，其他媒体形式根本无法替代，因为电视，体育被深深铭记。

　　因此，体育最大的魅力就在于使得人们更有活力，更有激情。对于球迷来讲，他们是不分国界、不分肤色、不分人种的，这是世界性的足球盛会，对任何一个球迷来说都是非常难得的一次大好的机会，都是一场盛宴。世界杯既能满足心理的需求，又能迸发出热情，它对整个社会是有益的，我相信这一段期间社会的犯罪率肯定是低的，因为大家的关注点都在世界杯上，看球有利于构建和谐社会。

　　因此，体育节目的吸引力主要体现在两个方面，一是激情，二是和谐。人们之所以关注体育，首先是因为人的生活需要激情，而这种激情，在体育运动中是很容易得到的，也体会得最强烈。同时，不管什么人，看比赛时的感受都是相通的，这是一种社会性的和谐，一种世界性的和谐。这种和谐往往是在其他社会领域很难感受到的，这种激情与和谐的统一更是难得，给观众欢愉和回味。

　　　　记 者：如果您本人就是企业家，您会不会投放世界杯广告，会不会通过体育营销来提升企业形象和品牌知名度？对投放体育节目广告的企业家们您有什么话说？

　　江和平：当然会。相关资料显示，一般受众所获取的体育信息，高达95％都来自电视媒体。因此，电视体育传媒是体育营销中的核心资源。而覆盖全国的权威体育电视传媒则日益成为大众了解体育、体验体育的首要途径。中央电视台拥有国家级电视台的平台优势，以及对资源绝对占有的优势，以然成为大众收看体育节目的首选媒体。

　　据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。借助体育事件进行品牌营销，可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念，能够有效地与观众达成情感共鸣，同时也能配合企业线下的活动，展开品牌的整合传播。因此，体育事件已经被越来越多的企业所接受，成为越来越多品牌完成价值提升的“高速公路”。世界杯对于所有的商家来说，是一个非常好的展示自己品牌的窗口，因为它不分男女老幼，不分种族，能把所有人都吸引住。可能只有在看球的时候，看体育赛事的时候，政见不同、观念相左、男女差别、贫富差异的人们才会聚在一起，在欣赏世界杯的时候，在欣赏体育赛事的时候，他们都是一致的。

　　众所周知，持续、稳定的传播是广告取得良好效果的重要保障。世界杯比赛跨度31天，25个比赛日，拥有满满一个月的传播周期，有充足的时间让企业品牌与广大观众“亲密接触”，为企业品牌的传播效果奠定了坚实的基础。但作为商家来讲，它不仅仅就投在这一个月，而应该投在一个月之前的前期、中期和后期，才能产生更大的效益。像我们前期做的这些预热性的节目，都是非常有广告价值的，而在世界杯赛事之后那些节目的重播或回述，也同样具有商业价值。 7月9日赛事结束以后，世界杯的热度不会立即降温，而是会一直延续下去，精明的商家一定会盯住这一点。

责编：史军胜