传媒不发达？看古人如何设计广告｜北宋｜话本｜宋朝｜宋代_网易订阅

作者｜我方团队张嵚

转载自公众号｜我们爱历史

字数：2404字，阅读时间：约6分钟

职场上一个无比艰难的工作，当属设计广告：有时几个字的广告语，几句话的广告创意，甚至几分钟的广告片，都要绞尽脑汁想主意，一个字一个字的雕琢。苦熬到“看见凌晨三点的北京凌晨五点的上海”，更是司空见惯。一个精彩广告背后，多少辛酸泪在其中。

资讯传媒如此发达的现代社会，一个精彩广告的诞生都如此难，那要放在传媒严重不发达的古代呢？

但很多不服输的古代“广告人”，却是有多大锅下多大米，即使在那落后的传播条件下，依然以独家的创意，漂亮打响品牌。

一：海报与声高一样重要

其实，“广告”一词在拉丁文里，原本就是“大喊大叫”的意思。毕竟古代信息条件下，想要打响品牌，少不得大喊大叫。比如清朝的《燕京岁时记》里，把北京城每个月的吆喝声，竟都做了分类：二月份的时候，北京街头主要沿街叫卖鸡鸭，到了五月上旬，满街又变叫卖玉米，下旬变叫卖甜瓜。只要听听街上的吆喝声，就能知道北京是几月份。

而且那时北京商贩的吆喝声，也绝不是简单粗暴吆喝产品，比如每年正月时，北京小贩沿街叫卖礼花烟火，叫卖声就朗朗上口：滴滴金，梨花香，买到家中哄姑娘。生动活泼的民谣，一流传就是好些年。

但千万别以为，打响品牌就只能靠吆喝。宋朝时的商家就明白这个道理：想要叫的响，还要靠海报。

北宋年间的济南刘家针铺，就作出了这个“历史突破”：他们树起四寸的广告海报，中心绘有针铺“白兔捣药图”的商标，外加一句给力广告语：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。是为中国古代史上最早的工商业印刷广告，果然瞬间吸引眼球。

二：打造独家商标

其实，商品经济发达的宋代，何止有“印刷广告”？各路商家真正拼到绞尽脑汁的，还有各自的独家商标。

比如以《梦梁录》记载，就连北宋的靴子铺，都十分讲究“商标意识”，每当卖出一副靴子，靴子的衬子里就要塞一张纸条，写明该靴子是由哪个工匠在何时制造。甚至这“商标意识”，有时还方便破案。宋朝话本《勘皮靴单证二郎神》里，大反派穿的皮靴里，就有写着“铺户仁一郎造”的字条。而且这话本里的靴匠任一郎，更是十分有性格，每次卖出靴子，客户也要在“坐薄”里登记，跟靴子里的字条对照，从来分毫不差。就是凭这蛛丝马迹，才叫话本里身份神秘的大反派落了网。

而在日常商业生活里，宋代成功的商标，意义就不止是破案，更是强大促销。就以汴京城发达的餐饮业来说，知名的餐饮品牌挨个数：段家熬物，九曲子周家，梅花鹅肉，草婆婆肉饼，五楼山洞梅花包子，清一色以名字命名商标，吃的就是品牌。张择端的《清明上河图》里，北宋街头的店铺商标一溜排开，画得十分生动。

当然，要把名字竖立成商标，除了真手艺外，还要有正确营销模式。《清异录》里的北宋小吃名家张手美就是典型。这位张老板，不单烹饪手艺特别美，营销更不走寻常路，店铺里的菜肴，讲究按时令专供：元日卖坛肉，元宵节卖油画明珠油饭（盖浇饭），端午节卖如意圆，重阳节卖米锦糕。就这样全年按节令出品，成功培养出顾客的消费习惯，每到节日就供不应求。

那一个火热的商标，效果究竟会火到什么地步？宋话本《志诚张主管》里的主角张胜，年轻时候穷困潦倒，母亲给他父亲生前留下的“花栲栲”竹器，叫他把这竹器支在门口开店，生意骤然火爆。原来这“花栲栲”，就是父亲多年前留下的品牌。好品牌的效应，在古代就这么经得起时间考验。

三：名人躺着来代言

明星代言的效果，古代的商家们，也是早就深有体会。不过古代的名人们，能收到天价代言费的机会，有时却是很少，更多的时候，却是“躺着来代言”，典型一位，就是北宋画家李成。

李成，五代至宋初大画家，在北宋的画坛上，地位一度是泰山北斗级别。但北宋年间时，汴京的宋家生药铺，就重金访得李成的名画，在药铺墙壁上来回挂了个满，果然引得各路文士纷纷围观，药店生意大火。

就连北宋以前的名人，宋朝的商家们也表示：坚决蹭热度。以宋朝好些话本小说甚至文人笔记记载，宋代汴京的酒楼墙壁上，唐朝诗仙李白和魏晋竹林七贤之一的刘伶，都是标准的熟脸，只要上档次的酒店，基本就在墙上画满，特别是李白各种放荡不羁爱自由的模样，更在酒楼的窗户边习惯性霸屏。一直给大宋美酒代言。

到了元朝时，商家们的手更伸的长，魏晋和唐朝都审美疲劳了，战国的名人来几个？元大都“酒槽坊”的门口，就把战国四公子的肖像全画满，春申君孟尝君信陵君平原君一气排开，另外还有隆重的车队马匹画像，以《析津志》的记载说，几乎引得观众堵路。

四：文化产业也营销

千万别以为，古代的广告，只局限在餐饮手工业等行当，中世纪起中国越发繁荣的文化产业，照样少不了优雅的好广告。

比如元杂剧中的名剧《逞风流王焕百花亭》里，剧中水果小贩那一大套唱词，以元明时代文人笔记的记载，火爆演出后也跟着火，甚至一度成了元大都小贩的标准吆喝声。戏剧的魅力，元朝时就这样强。

而在文化产业营销方面，宋元时代的商家们，广告环节也是十分拼，比如编书环节，宋元就有了版面广告，1336年出版的《元诗》上，就附有“李氏建安书堂”的征诗广告，广告词也写得十分优雅：倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。只此一句，就得叫多少应征者心潮澎湃。

如果说元朝的书商们，还只是在书里夹个纸条做广告的话，那么明清年间的广告就更高调，以张岱《陶庵梦忆》记载，明代大型的戏曲演出，动辄就是上万观众，各路商家也齐出动，有送赠品有送礼贴，争着蹭个热度。漕运发达的临清呢，商家们更是给戏班砸钱，老板亲自“买”个角色，年节演出时出来秀一把。效果十分火热。

就连低调的图书出版业，明代也有个更高调的广告模式：书船。这是一种诞生于明初的船舶，起初以买书为业，之后的业务就越来越火，常年往返于藏书家与刻书家之间，一边推广图书，一边高调收购文稿。而这种特色船舶，本身就成了书籍的活广告，只要“书船”上有的图书，必为当时火爆名作。多少明清年间曾经冷落一时的图书，就是搭上“书船”的快车，从此骤然火热。

无论古今，这其中的道理，却是实实在在：不管哪个年代，主动出击，抓住发展的脉搏，成果，一定会红红火火。

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