从海信蝉联“世界第二”，看全球彩电业的“格局巨变” - 知乎

狄更斯的《双城记》里，一句“这是最好的时代，也是最坏的时代”，让无数人为之感叹。这句充满哲思的话，也揭示出了商业社会一条颠扑不破的真理——挑战和机遇，从来都是一体两面。

就以笔者长期跟踪观察的彩电行业来说，过去五六年里，由于受不可控的外部因素影响，以及存量市场换新需求低迷等因素制约，整个行业都弥漫着一股渐浓的悲观气息。然而，“横看成岭侧成峰”，如果切换一些角度来看，中国彩电业的最好发展时代，或许即将到来。

这样的信号已经发出：2023年，全球彩电出货量TOP5中，有三家都是中国企业，其中海信电视以行业唯一六连增的强势表现，蝉联了“世界第二”。历经挑战的中国彩电业，正一步一步走向全球舞台的最中心位置。

信号一：规模领先，增长领跑

过去10年，全球彩电业的竞争主轴是中韩企业的对垒。10年前的2013年，全球彩电出货量在2.1亿台左右，韩系巨头三星和LG的合计出货量超过7500万台，市场份额在35%-40%之间。

彼时，中国彩电业领头羊的出货量刚刚迈过1000万台不久，大部分主力企业的年度出货量则在800万台左右。对比来看，10年前的韩系品牌，大幅领先中国品牌。中韩领头羊企业的年度出货量，有着超过3000万台的巨大差距。

可是，当时间来到2023年，竞争的态势已经发生巨大改变。奥维睿沃最新发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，在全球TOP5品牌中，有三家中国品牌、两家韩系品牌。数量上，中国品牌占优。从出货量来看，三家中国品牌合计出货量达到6270万台，超过了两家韩系企业的5780万台，其中海信系电视以2585.2万台的出货量蝉联全球第二。从TOP10品牌来看，中国品牌的合计出货量超过了7000万台，领先韩系品牌1300万台。

从增长趋势来看，中国彩电企业也更具优势。2023年，全球出货量TOP10中，只有3家企业出货量保持了正增长，而这3家企业全部来自中国。其中，海信出货量同比增长5.9%,是TOP5中唯一连续6年保持持续增长的品牌。

十年来，中国彩电业不仅在整体规模上反超了韩系品牌，并且在增速上也形成了明显的优势，领军企业海信连续6年增长的表现尤其亮眼，这些都是中国彩电业即将迎来最好时代的有力佐证。

信号二：高端向上，激光猛增

尽管近年来彩电业震荡起伏不断，但高端大屏的发展趋势，却在持续强化。观察来看，全球主流品牌都在积极布局75+大屏市场，结合各类新型显示技术的高端大屏日益成为市场的主流。

奥维睿沃数据显示，2023年全球电视消费的平均尺寸继续提升，达到了52.1英寸，同比增长1.2英寸。中国市场来看，消费的平均尺寸在2022年就突破了55英寸，并且75英寸正在加速接棒65英寸，成为市场主销的第一大尺寸。

海信是电视高端大屏化趋势的主导者。奥维睿沃数据显示，在75英寸及以上大屏电视市场，海信系电视出货量份额为18.32%，位居全球第二，同比增长3.19个百分点。尤其值得关注的是，在75英寸起步的大屏激光电视市场，2023年海信激光电视的全球出货量份额为46.4%，高居全球第一。

在高端换代的战略布局上，海信创造性地开辟出了激光电视这一全新赛道。拥有高色域、超高清、健康护眼、家居融合性强等体验优势，再加上天然的超大屏基因，让激光电视成为近年来全球电视行业的最大亮点。洛图科技数据显示，2020-2023年，激光电视复合增长率达到101%，远超行业均值。另外，海信激光电视自2019年以来海外销量年复合增长率达到144%，已在全球40多个国家和地区销售。

在国内市场，激光电视已经成为百英寸大屏电视的首选，助力海信在85+大屏市场、10000元以上高端市场的量、额均高居行业第一；在海外市场，海信激光电视已经进入3000-5000美元的高价值市场，为中国电视品牌实现全球高端引领探索了新路径。

从全球第一台家用激光电视、三色激光电视，到4K、8K激光电视，再到近两年先后发布的卷曲屏、可折叠激光电视，以及高品质的三色激光智能投影、4K激光工程投影、车载HUD等，2014年以来海信在激光显示产业保持着高频的创新节奏，也吸引了全球诸多科技企业入局激光赛道。

比如，在海信的带动下，三星、LG、索尼、AOC、惠普、爱普生等全球科技巨头都推出了激光显示产品，2023年全球影像巨头徕卡联合海信推出了4K超短焦激光电视Cine1，引发强烈市场反响，激光电视的“扩圈效应”持续增强。

在高端大屏成为产业确定性发展趋势的背景下，激光电视以换代首选的姿态引领彩电业的新消费风潮，这其实也在发出中国彩电业最好时代即将来临的信号。

信号三：出海引领，世界瞩目

对于如今的中国彩电业来说，全球市场才是需要奔赴的星辰大海。观察来看，现在的出海，中国彩电领军企业靠的不是OEM代工、低端走量，而是自主品牌、高端精品。

有着“科技春晚”之称的CES展，是全球巨头实力展示与PK的重要舞台。笔者注意到，今年的CES上，大会主办方美国消费者技术协会（CTA）将“CES 2024创新奖”这一重磅奖项授予了海信ULED X系列电视110UX和海信激光车载显示产品。其中，海信电视ULED X场景画质技术平台的旗舰产品UX，实现了该项国际大奖的“两连冠”。

来自CES主办方的权威奖项，是中国品牌在全球市场高端引领的一个缩影。观察来看，近年来海信电视的创新涵盖了显示技术、产品形态、应用场景等多个维度，展现了一个世界级巨头的强大实力。

比如，通过显示、芯片、屏幕等技术的融合创新，海信推出ULED X系列新品U8等，可以根据环境变化实时呈现最佳画面质感，至今仍占据全球权威评测机构RTINGS同价位液晶电视的最高得分；推出全球首款可折叠激光电视，从入户、调试到安装，仅需40分钟就能轻松获得一个IMAX家庭巨幕影院；推出了艺术电视、壁画电视等，引领家电家居一体化的消费风潮。

成长为世界级品牌，需要产品技术与品牌营销的两翼齐飞。这方面，海信无疑也是中国彩电业的样板。2024年的德国欧洲杯，海信将以全球官方合作伙伴的身份亮相，这是继2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯之后，海信第五次赞助世界顶级足球赛事。为全球亿万球迷打造观赛好电视的海信，有望实现销量和口碑的再一次双丰收。

高端精品出海再加上大手笔的体育营销，让海信在海外市场找到了“增长飞轮”。2023年，海信电视海外出货增长12.2%，其中在欧洲市场，海信系电视出货量占有率为9.89%，同比增长3.42个百分点，在全球主流电视品牌（TOP5）中增幅最大；在北美地区，海信系电视出货量占有率14.90%，同比增长2.15个百分点；在在索尼、松下等企业盘踞的日本市场，海信系电视（含东芝）出货量占有率33.42%，高居第一；在新兴市场亚太、拉美等海信的出货量也实现快速增长。

用体系化的创新实现从产品到场景的高端引领，通过持续大手笔的体育营销赢得世界的瞩目，海信的持续成功加速了中国彩电业最好时代的来临。

除了关于“时代”的金句，《双城记》里还有一句话让笔者印象深刻：“虽路途遥远，但已经在路上，绝不后退，也绝不会停下。”当下，以海信为代表的中国彩电企业，正在用行动诠释着这种勇毅的精神——努力前行，虽艰必至。